精準廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的必然趨勢
來源:廣告投放 2012-06-05
精準廣告雖然在業(yè)內(nèi)喊了很多年,但并未有真正的實現(xiàn)過,而云計算和大數(shù)據(jù)時代的到來,算是為其提供了發(fā)展的真正機遇。判斷一家公司是虛張聲勢還是確實能提供精準廣告服務(wù),首先就要看它的數(shù)據(jù)積累在時間和范圍上的廣度以及對海量數(shù)據(jù)的技術(shù)處理能力。
互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的合力,使得越來越多人將選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道。數(shù)據(jù)顯示,截至2011年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億,手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億,涵蓋了國內(nèi)主流消費人群,他們對數(shù)字媒體的接觸和依賴超過了電視和平面等傳統(tǒng)媒體,而消費決策也將越來越取決于互聯(lián)網(wǎng)。
在去年中國社科院信息化研究中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)品牌100強報告》中,我們看到,傳統(tǒng)線下品牌企業(yè)在線上的品牌排名發(fā)生了較大變化,很多知名大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌位次都低于線下品牌位次,這都是不利的一些征兆,而這些變化未來勢必會極大改變現(xiàn)有的市場格局——網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的重要性已是毋庸置疑。
大數(shù)據(jù)時代的機遇
相比傳統(tǒng)的廣告形式,我們看到網(wǎng)絡(luò)廣告有著先天的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢就在于網(wǎng)絡(luò)廣告的精準性:受眾更匹配、時效性更強、ROI也更高。
同時,我們也無可否認,精準廣告雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域喊了很多年,但并未有真正規(guī)�；膶崿F(xiàn)過。當(dāng)然這里面包含的原因是復(fù)雜的。
首先,從主觀上看,市場上的供應(yīng)方“不想干”。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,即使沒有太先進的技術(shù)但至少比傳統(tǒng)媒體還是精準很多,加上最開始在互聯(lián)網(wǎng)投廣告相對傳統(tǒng)媒體要便宜,連金融危機的時候都照樣敢漲價,使得包括網(wǎng)上媒介和廣告公司在內(nèi)的供應(yīng)方真正投資發(fā)展精準廣告的動力不足。
其次,從客觀上看,網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)方也“干不了”。
好耶集團董事長兼CEO陳恂博士這樣告訴記者:五年前用戶網(wǎng)上數(shù)據(jù)的積累和處理能力有限,比如說,你看過新浪,看過搜狐,但這個用戶有什么本質(zhì)的區(qū)別沒人能說上來。所以早幾年,我覺得精準廣告大家想干也干不成。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長、好耶集團董事衛(wèi)哲也認為,真正的精準是需要由大量的數(shù)據(jù)支撐的。在數(shù)據(jù)真正積累到一定規(guī)模、一定程度之前,還沒有真正的價值。
但現(xiàn)在,隨著供應(yīng)方之間的競爭越來越激烈,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的成本一路高漲,隨著各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新和海量信息增長,無論是廣告主還是廣告公司,都有了迫切的精準營銷需求,而云計算和大數(shù)據(jù)時代的到來,更為其提供了成長的客觀條件。
陳恂博士認為,互聯(lián)網(wǎng)進入了個性化、社交化、開放化和移動化的時代,社交媒體、電子商務(wù)以及智能終端的快速發(fā)展,每天都在產(chǎn)生海量的半結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(比如,淘寶每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過50TB,有4億條產(chǎn)品訊息和2億多注冊用戶在線活動;又比如,新浪微博每天發(fā)布的微博條目已經(jīng)超過1億),而云計算成為唯一可行的大數(shù)據(jù)處理方式。
海量碎片化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生,對于數(shù)字營銷既是挑戰(zhàn)也是機遇。常規(guī)技術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對Petabyte級的大規(guī)模數(shù)據(jù)運算,要從海量數(shù)據(jù)中獲取價值,云計算技術(shù)是唯一選擇。云計算通過數(shù)據(jù)倉庫,將分散的海量數(shù)據(jù)(PC端、手機端、應(yīng)用端等)統(tǒng)一導(dǎo)入云端平臺,在大規(guī)模分布式計算機群上實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合、管理、挖掘、建模和應(yīng)用。
在這個前提下,精準廣告不再是謊言,而成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢。
好耶云計算戰(zhàn)略
從上述事實中,我們不難得出這樣的結(jié)論,判斷一家公司是虛張聲勢、還是確實能提供精準廣告服務(wù),首先要看它的數(shù)據(jù)在時間和范圍上的積累廣度以及對海量數(shù)據(jù)的技術(shù)處理能力。“要開發(fā)云平臺,就要有足夠量的數(shù)據(jù)源,否則就是巧婦難為無米之炊。”好耶集團首席技術(shù)官葉軍直言。
從這點上看,成立于1998年的好耶有著足夠的資本。據(jù)悉,好耶目前服務(wù)的客戶超過九百多個。十多年來,其提供的服務(wù)內(nèi)容涵蓋互動創(chuàng)新、定向廣告、社群營銷、移動營銷、效果營銷、搜索優(yōu)化以及廣告效果監(jiān)測等眾多領(lǐng)域,而通過全程數(shù)字營銷服務(wù),好耶為廣告主收集了數(shù)量巨大的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。
葉軍告訴記者,好耶目前每月支持的廣告展示超過700億次,擁有月度超過8億的cookie數(shù)據(jù)庫,可以覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)99%的網(wǎng)民。
3月22日好耶集團在北京召開云計算戰(zhàn)略發(fā)布會,好耶宣布將通過對用戶網(wǎng)絡(luò)行為的全程跟蹤,通過云計算對大規(guī)模數(shù)據(jù)進行分析與處理,利用建模的方式描繪用戶的興趣和關(guān)注點,以實現(xiàn)實時的、精準的、基于數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷策略,為廣告主和媒體提供精準的服務(wù)。
發(fā)布會上,好耶啟用了以云為圖形的新好耶Logo,同時發(fā)布基于云計算版本的數(shù)字廣告管理系統(tǒng)iMedia、云計算版本的數(shù)字營銷監(jiān)測和分析系統(tǒng)iDigger、云計算版本的智能展示廣告網(wǎng)絡(luò)平臺SMARTmedia和基于云計算的移動應(yīng)用廣告平臺A立方。
據(jù)悉,以技術(shù)起家的好耶,在13年網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)研發(fā)中,積累了大量的相關(guān)經(jīng)驗,只用了短短一年不到的時間就完成了云計算平臺的戰(zhàn)略部署。
在發(fā)布會的現(xiàn)場,記者看到中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民、創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)、凡客誠品CEO陳年等人都對好耶的云戰(zhàn)略給予了很高的評價。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長衛(wèi)哲在會上還正式宣布了將對好耶進行戰(zhàn)略投資,衛(wèi)哲告訴記者,投資好耶是嘉御基金成立以來已經(jīng)宣布的投資中單筆投資最大的項目。
研究人性的實驗室
目前,好耶在美國硅谷、上海和西安建有大型技術(shù)研發(fā)中心,今年已投入近7000萬元人民幣的研發(fā)費用。除了上市的iDigger、iMedia、SMARTmedia和A立方等產(chǎn)品,另有一系列的基于云平臺的數(shù)字營銷產(chǎn)品正在開發(fā)中,將陸續(xù)向市場推出。
特別值得一提的是,好耶的硅谷團隊正致力于打造一個互聯(lián)網(wǎng)人性研究實驗室,以此來幫助好耶更準確地在海量碎片化數(shù)據(jù)中找到每個用戶的“個性”,進行精準的廣告投放——而這,正是精準廣告的核心所在。
我們都知道,由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)過于復(fù)雜和碎片化,要想準確判斷其興趣和愛好是很困難的事,簡單的技術(shù)處理和分析顯然無法做到。怎么找到一個有效的方法建立普遍適用的規(guī)則至關(guān)重要。
這是好耶積極推動互聯(lián)網(wǎng)人性研究的原因。在云戰(zhàn)略發(fā)布會當(dāng)天,兩位好耶硅谷團隊的顧問:來自美國斯坦福大學(xué)的R. Fabian W. Pease教授和Jure Leskovec教授,做了關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的人性分析和數(shù)據(jù)挖掘的演講,同時,他們也是斯坦福大學(xué)信息實驗室成員。
Jure Leskovec告訴記者,好耶在硅谷的辦公室,離斯坦福大學(xué)開車只要二十分鐘,每個星期五下午,好耶整個團隊都會去參加一個學(xué)術(shù)研討會,來自斯坦福大學(xué)和康乃爾大學(xué)、谷歌、雅虎、Facebook等不同機構(gòu)或企業(yè)的專家會去做前沿的報告,好耶從中了解美國社交網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的最新動態(tài),分享最先進的技術(shù)和理論。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)營銷(www.365webcall.com)
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