《植物大戰(zhàn)僵尸2》的滑鐵盧：運(yùn)營(yíng)和盈利的沖突
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-10-17
這就是中國(guó)市場(chǎng)帶給PopCap的盈利壓力,海外玩家可能因?yàn)橄Ｍ?ldquo;節(jié)省時(shí)間、提升效率”而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為,在中國(guó)玩家身上可能完全無(wú)法適用,所以《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》不惜“殺敵一千,自傷八百”的破壞自己引以為傲的游戲體驗(yàn),反過(guò)來(lái)壓迫中國(guó)玩家在游戲流暢度上底線(xiàn):大部分新植物無(wú)法通過(guò)常規(guī)流程來(lái)解鎖,而是——要么擊殺雪人僵尸獲得碎片,積攢碎片解鎖;要么積攢金幣,通過(guò)消耗大數(shù)額的金幣解鎖——但是,每次擊殺雪人僵尸需要付出5000金幣(每日第一次除外),這又直接導(dǎo)致積攢金幣解鎖植物的方向可見(jiàn)而不可得,這種悖論體現(xiàn)了《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》其他很多設(shè)計(jì)上,最終引導(dǎo)的目標(biāo)都是在唆使用戶(hù):干脆直接充值鉆石解鎖吧,別費(fèi)那個(gè)力氣了
這款厚積薄發(fā)的手機(jī)游戲的前作集萬(wàn)千寵愛(ài)和期待于一身,卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧官方微博在宣布中國(guó)版游戲上線(xiàn)的消息下收獲了超過(guò)八成以上的罵聲,而這些罵聲其實(shí)與游戲本質(zhì)無(wú)關(guān),而更多是因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)和盈利方面起了沖突
網(wǎng)易科技專(zhuān)欄作家 闌夕
2013年8月的第一天,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》終于在App Store中國(guó)區(qū)上市,
這款厚積薄發(fā)的手機(jī)游戲的前作集萬(wàn)千寵愛(ài)和期待于一身,卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧
官方微博在宣布中國(guó)版游戲上線(xiàn)的消息下收獲了超過(guò)八成以上的罵聲,而在App Store里,為其打處一星的人數(shù)也在一周之內(nèi)超過(guò)了打五星的人數(shù)
不過(guò),這些罵名其實(shí)都與這款續(xù)作的游戲本質(zhì)無(wú)關(guān),作為PopCap四年磨一劍的傳承大作,《植物大戰(zhàn)僵尸2》在可玩性上做出了極大的突破,劇情、場(chǎng)景、玩法、樂(lè)趣等創(chuàng)新性的體驗(yàn)都頗有可圈可點(diǎn)的地方
問(wèn)題出在某種處于運(yùn)營(yíng)和盈利方面考慮的設(shè)計(jì)上在與海外版本的對(duì)比中,部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)中國(guó)版的《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》在難度上被有意的提高了數(shù)倍——不論是植物的解鎖還是增益道具的獲取上,中國(guó)用戶(hù)都需要付出比海外用戶(hù)更多的時(shí)間或是金錢(qián)才能得到同樣的內(nèi)容,這種中外有別的差異很快讓中國(guó)網(wǎng)友的情緒從驚訝轉(zhuǎn)變成為了憤怒,這種夾雜了新時(shí)代“中國(guó)人與狗不得進(jìn)入”式的屈辱火上加油的給這層憤怒增添了許多額外的感情
然而,PopCap以及上海寶開(kāi),是否真的就做錯(cuò)了?
博弈悖論之一:體驗(yàn)與盈利的平衡
微博上曾流傳過(guò)這么一個(gè)關(guān)于網(wǎng)游和手游對(duì)比的段子:網(wǎng)游是驅(qū)動(dòng)你花錢(qián)然后給予你比別人更爽的樂(lè)趣和特權(quán),而手游則是在不趕跑你的極限邊緣,逼你花錢(qián)改善自己的游戲體驗(yàn)
這基本上就是手游在盈利模式上所遇到的現(xiàn)實(shí)困境:手游因?yàn)檫m配的是碎片化場(chǎng)景,所以休閑型應(yīng)當(dāng)是它的本色,但是愈發(fā)休閑,網(wǎng)友對(duì)待游戲的態(tài)度就愈發(fā)不會(huì)認(rèn)真,而不認(rèn)真,則很難激發(fā)他們的付費(fèi)欲望,所以很多手游會(huì)在設(shè)計(jì)上拿出一套完全不符合“休閑”性質(zhì)的難度,通過(guò)使用戶(hù)受到挫折來(lái)驅(qū)動(dòng)他們付費(fèi)克服這種難度,“出一口惡氣”
《植物大戰(zhàn)僵尸》曾是一款收費(fèi)游戲,用戶(hù)只需要在下載的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)一次,即可互無(wú)差異的體驗(yàn)游戲但是就像點(diǎn)卡網(wǎng)游日漸稀少、免費(fèi)(內(nèi)購(gòu))網(wǎng)游占滿(mǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)一樣,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》也選擇了免費(fèi)下載、通過(guò)內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的模式,在這點(diǎn)上,中國(guó)和海外的運(yùn)營(yíng)是一致的但是,或許是考慮到中國(guó)用戶(hù)在鉆研技巧和忍耐限度上的“超常性”,PopCap提升了中國(guó)用戶(hù)的游戲難度,最終導(dǎo)致了該游戲中國(guó)版在體驗(yàn)上的敗筆
可以想象的是,PopCap在評(píng)估這種改動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性上,盈利壓力大過(guò)了對(duì)于體驗(yàn)的堅(jiān)持,而這種考慮也存在著一定的科學(xué)性——在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng),因?yàn)橛辛伺时纫蛩?所以可以充分發(fā)揮“二八原則”的潛力,吸引一小撮“土豪玩家”,養(yǎng)活游戲公司,然后再讓那些注定不會(huì)花錢(qián)的大部分“貧民玩家”陪著“土豪玩家”,進(jìn)而滿(mǎn)足后者的優(yōu)越感但是,手機(jī)游戲不具備太高的攀比因素,刺激用戶(hù)付費(fèi)的最主要方式是讓用戶(hù)通過(guò)花錢(qián)來(lái)“省時(shí)間”、“降難度”,但是中國(guó)用戶(hù)恰恰是——在時(shí)間效率上闊綽有余的群體
一款在中國(guó)曾經(jīng)做到在線(xiàn)用戶(hù)人數(shù)第一的網(wǎng)絡(luò)游戲(就不說(shuō)名字啦)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾跟我說(shuō),他們也設(shè)計(jì)了不少引導(dǎo)用戶(hù)出手內(nèi)購(gòu)的項(xiàng)目,比如許多任務(wù)都需要大量的副本材料,而在游戲商城內(nèi),則可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)材料掉率翻倍的道具,這樣用戶(hù)就可以通過(guò)花錢(qián)來(lái)節(jié)省自己的時(shí)間但是在當(dāng)初并未想到的是,這種設(shè)計(jì)反而使不少用戶(hù)自發(fā)的產(chǎn)生了一種遠(yuǎn)超出游戲運(yùn)營(yíng)方想象的行為:他們會(huì)同時(shí)玩上四、五個(gè)游戲角色,然后通過(guò)多個(gè)次要角色“養(yǎng)”一個(gè)主要角色的方式,每天花上四、五倍的時(shí)間,用次要角色去刷任務(wù)材料,然后轉(zhuǎn)給主要角色,從而實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)也能和付費(fèi)玩家一樣的任務(wù)進(jìn)度
博弈悖論之二:中外有別是歧視還是尊重
我們?cè)谡務(wù)摵芏嗪Ｍ馄髽I(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的失敗案例時(shí),會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)詞,叫做“本土化”,意指這些傲慢的海外企業(yè)不尊重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,竟然照搬海外經(jīng)驗(yàn),最后活該丟盔棄甲
要說(shuō)PopCap不重視中國(guó)市場(chǎng),那倒是不太可能——PopCap早在2008年就將亞太區(qū)的游戲研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)立在了上海,但是2009年就問(wèn)世的《植物大戰(zhàn)僵尸》,在中國(guó)地區(qū)正式推出則是遲到2011年——沒(méi)錯(cuò),的確是2011年,在此之前玩過(guò)《植物大戰(zhàn)僵尸》的你,都是玩的盜版
PopCap總部曾經(jīng)對(duì)此“深感震驚”,當(dāng)自己的游戲被中國(guó)盜版得家喻戶(hù)曉、甚至誕生了品類(lèi)豐富數(shù)量巨大的周邊產(chǎn)品(玩偶、貼紙等)時(shí),PopCap竟然無(wú)法從中獲取半毛錢(qián)的收入,這讓PopCap和上海寶開(kāi)都無(wú)法接受
《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》是PopCap在中國(guó)區(qū)的第一次實(shí)驗(yàn),也是讓PopCap奠定中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)思維的一場(chǎng)教材式案例
2012年,作為《植物大戰(zhàn)僵尸》的中國(guó)專(zhuān)有版本,PopCap與騰訊合作推出了《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》,這是一個(gè)充滿(mǎn)了中國(guó)特色的典型產(chǎn)品——免費(fèi)下載,內(nèi)購(gòu)增值,更配以相較原作數(shù)倍的難度該款產(chǎn)品成了PopCap史上第一款“品質(zhì)”越做越低的游戲:全面削減了《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》的畫(huà)質(zhì)和音效,把游戲容量從72M生生縮小到了8M……
實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》在推出后的第一個(gè)月下載量即超過(guò)300萬(wàn),而月收入也突破百萬(wàn)級(jí),并在三個(gè)月之內(nèi)成為了EA(PopCap的母公司)全球收入最高Android游戲!(要知道這可是2012年,《植物大戰(zhàn)僵尸》早已不在生命周期的巔峰!)
2013年GDC(全球游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì))上,PopCap戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)主管自豪地說(shuō)了句““5年前參加GDC的時(shí)候,誰(shuí)想過(guò)我們能在中國(guó)取得成功?”《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》在商業(yè)上的非凡成功,讓他將在中國(guó)市場(chǎng)里得到的“寶貴經(jīng)驗(yàn)”帶到了美國(guó),向同行們傳授其中奧義,在演講中,他反復(fù)強(qiáng)調(diào)PopCap和上海寶開(kāi)的團(tuán)隊(duì)“參考了中國(guó)游戲市場(chǎng)上幾乎所有已經(jīng)獲得成功的模式”,免費(fèi)搭配內(nèi)購(gòu)的模式是唯一的共同點(diǎn),免費(fèi)(以及削減游戲品質(zhì))是為了降低中國(guó)用戶(hù)的下載門(mén)檻,而內(nèi)購(gòu)則需要體現(xiàn)在關(guān)鍵道具的販賣(mài)上——比如“以對(duì)游戲有利、或者死后復(fù)活等道具為核心”
對(duì)于一家商業(yè)公司,你很難要求它繼續(xù)2011年之前那種《植物大戰(zhàn)僵尸》席卷中國(guó)而分文不取的模式,2012年,PopCap在中國(guó)同時(shí)推出了高品質(zhì)、付費(fèi)下載而無(wú)內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸》(經(jīng)典版)和低品質(zhì)、免費(fèi)下載而有內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》,結(jié)果是后者完勝前者,這給予了PopCap如何的指向,不言而喻
所以《植物大戰(zhàn)僵尸2》中國(guó)版亦是一個(gè)徹頭徹尾的繼承之作,PopCap希望能夠?qū)ⅰ吨参锎髴?zhàn)僵尸:長(zhǎng)城版》的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到續(xù)作之上,這正是建立在他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻教訓(xùn)之上
博弈悖論之三:聲譽(yù)和收入哪個(gè)更重要
《植物大戰(zhàn)僵尸》系列的制作人Matthew Lee Johnston曾經(jīng)分享過(guò)PopCap的游戲設(shè)計(jì)理念:“整個(gè)游戲體驗(yàn)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的、逐漸熟悉的線(xiàn)性教程,教會(huì)玩家各種植物怎么對(duì)付僵尸這是一段連貫又平衡的體驗(yàn)根據(jù)許多發(fā)行商的標(biāo)準(zhǔn),這款游戲本可以比我們實(shí)際完成的時(shí)間提前一年發(fā)行的,但在那一年里,我們不斷改進(jìn),卓有成效,最終成就了游戲的成功——我三歲的孩子和我祖母都會(huì)玩”
PopCap十分重視“信任”這個(gè)詞,它被視為連接產(chǎn)品與用戶(hù)之間的紐帶,在關(guān)于如何使免費(fèi)游戲也能帶來(lái)足夠的盈利問(wèn)題時(shí),Matthew Lee Johnston代表PopCap的回答是:“我們不能破壞游戲體驗(yàn),但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關(guān)系……我經(jīng)常使用的一個(gè)比喻是,想像游戲設(shè)計(jì)是一場(chǎng)面對(duì)面的談話(huà)——如果在談話(huà)中提到錢(qián),我既可以親切地要求玩家用錢(qián)交換價(jià)值,也可以微笑著把錢(qián)從玩家的兜里騙出來(lái)這個(gè)交易點(diǎn)可能是談話(huà)中最重要的部分,這是人們最掛心的時(shí)候,也是他們最敏感的地方我們要非常恭敬地對(duì)待此事——它必須是這種關(guān)系中的積極成分我認(rèn)為人們會(huì)信任Popcap……”
但是自從2011年美國(guó)著名游戲廠(chǎng)商EA斥資13億美元收購(gòu)PopCap之后,“信任”在PopCap的詞典中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越少了PopCap在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為,而且其創(chuàng)始人之一George Fan也被EA宣布解雇,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》也背負(fù)了“可玩度有余、新鮮度不足”的輿論口碑,捆綁用戶(hù)的收費(fèi)方式更是惹得爭(zhēng)議不斷
當(dāng)《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》讓“3歲的孩子和高齡的祖母”甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用“不給錢(qián)就擋不住僵尸”式的勒索對(duì)話(huà)來(lái)與用戶(hù)建立“信任”,只會(huì)給PopCap帶來(lái)品牌上的傷害,亦不乏憂(yōu)心忡忡者聲言這是在“毀滅性開(kāi)采PopCap最寶貴的財(cái)富”
但是……或許在游戲廠(chǎng)商看來(lái),品牌聲譽(yù)可能比不上營(yíng)業(yè)收入要來(lái)得更重要
游戲行業(yè)有個(gè)說(shuō)法,是講背負(fù)品牌美譽(yù)的游戲廠(chǎng)商會(huì)承受比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的壓力,品牌“太好”的游戲廠(chǎng)商在雙刃劍下行事反而會(huì)畏首畏尾
依靠結(jié)果說(shuō)話(huà)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是如此殘酷,你不能一邊惋惜現(xiàn)實(shí)書(shū)店的消亡,一邊興致勃勃的下載著網(wǎng)絡(luò)上的電子書(shū)更何況手機(jī)游戲更是一個(gè)重產(chǎn)品而輕品牌的行業(yè),產(chǎn)品周期短、迭代塊、競(jìng)爭(zhēng)多,這讓用戶(hù)的注意力只夠停留在游戲本身上,對(duì)于游戲背后的品牌乃至其聲譽(yù),用戶(hù)的關(guān)注度可能并沒(méi)有想象中的那么高
不過(guò),過(guò)多的負(fù)面聲音可能會(huì)讓新用戶(hù)“望而卻步”,這對(duì)PopCap來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的信號(hào)目前,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時(shí)空之旅》仍然是App Store中最受歡迎的游戲項(xiàng)目之一,但是其評(píng)分已經(jīng)由上線(xiàn)初期的接近五星下滑到了兩星左右,成為免費(fèi)版及暢銷(xiāo)榜前30名中評(píng)分最低的游戲
加上媒體的曝光和放大,PopCap必須要面對(duì)這場(chǎng)關(guān)于作品紅利和用戶(hù)惡評(píng)的終極博弈了——按照中國(guó)俗話(huà)所說(shuō)的,“悶聲賺大錢(qián)”才是最優(yōu)的商業(yè)模式,爭(zhēng)議過(guò)多,始終不是一條安穩(wěn)的道路
(闌夕供網(wǎng)易科技專(zhuān)稿,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn))
作家簡(jiǎn)介:闌夕,曾任公關(guān)公司策略總監(jiān),數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資深專(zhuān)家,專(zhuān)欄方向?yàn)門(mén)MT(科技、媒體和通信)行業(yè)的分析和評(píng)論,但求真相,不問(wèn)立場(chǎng)
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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