58同城：令人“看不起”的商業(yè)模式？巨頭不敢越過的重重關(guān)卡
來源:站長新聞 2013-11-06
作者:黃健銘
北京時間10月31日晚間消息,分類信息網(wǎng)站58同城(26.07, 9.07,53.35%)(NYSE:WUBA)今日晚間正式在美國紐約證券交易所掛牌交易,首日股票開盤價21.2美元,較發(fā)行價17美元漲23.5%。58同城報收于24.31美元,較發(fā)行價上漲41.88%。
終于上市了,放了一發(fā)又發(fā)的空炮以后,中國第一家分類信息網(wǎng)站終于在美國上市了。為了爭這個第一家的寶座,58同城和它的宿敵趕集網(wǎng),可謂是爭破了頭。在上市前夜,美國做空專家“渾水”的一紙報告,直接把網(wǎng)秦的股價腰斬,這對于58同城來說,可不是一個好消息,因為他們永遠記得,上一次正是中概股的集體低迷才讓他們飲恨美國,做出中止IPO的決定,這一次,對于58同城來說,無可阻擋。如果是上市是在意料之中,而首日暴漲40%,就是大家意料之外了。但是,40%不會是58同城的終點,因為它在后來者前進的路上設(shè)下了重重關(guān)卡,百億美元市值可以期待。
殺敵一千,自損八百的廣告戰(zhàn)
“58同城,不用中介租房子,不用花錢招人才,一折吃喝玩樂,閑置物品能換錢,58同城一個神奇的網(wǎng)站。”這段在2011年紅遍大江南北的廣告詞,相信所有坐公交或者坐地鐵上班的上班族,在公共交通工具那么繁雜的環(huán)境中,也能聽見這一段喊出來的廣告,甚至當前一句出來的時候,已經(jīng)能夠輕易的接下去餓了。這一個廣告也令當時的超新星楊冪,在全領(lǐng)域的知名度迅速提升。很難說到底是楊冪成就了58同城,還是58同城成就了楊冪。但這只是表象,更深層的是,這是58同城一次被迫上馬的競爭行為。
2011年過年期間,趕集網(wǎng)請來了中國的策劃大師葉茂中,為他們制作了一個姚晨做為代言人的廣告,姚晨的大嘴在屏幕上一直大聲的喊,喊了幾個分類信息網(wǎng)站主要發(fā)力的贏利點,但是類別太多很難用一句話能描述清楚,所以最后還是加上了“啥都有”三個字。這廣告一打出來,又是在農(nóng)歷新年,大家都聚在一起,看電視的時間都是全年中最長的。而且趕集網(wǎng)在所有熱門的衛(wèi)視,熱門的節(jié)目,以及所有的公交和地鐵,廣告一打就是普天蓋地的3個個月,一下子打了一個多億的廣告。
這對于58同城來說并不是一個好信號,因為548同城的會員業(yè)務(wù)正在慢慢的走向大規(guī)模創(chuàng)收的階段,按照當時的進度來說,很可能在2011年年底就能夠進行營利了,這樣對于58同城來說,確實是進入一個兩難的境界,跟也不是不跟也不是。在競爭對手相互交替領(lǐng)先的情況下,大家都沒有營利,大家都處于積累用戶的階段,大家都在花著風投的錢。這個時候一旦哪一家突然落下了,很有可能就再也無法翻身了�；ヂ�(lián)網(wǎng)從來都是只記得第一名,不記得第二名的規(guī)則,第一名打下的壁壘,很有可能就成為了后來人仰望的高度。
這時候58同城的投資人說了一句:對手投一億,我們就投兩億,對手投兩億,我們投四億。有了這句話,58采取了比較出乎意料的選擇,沒有選擇比姚晨更大牌的明星,而是選擇一個在新媒體—微博上更有號召力的新生代女星—楊冪,這一效果就是前文說的,58用了更加清晰的思路來做這一次推廣,單獨著力在房產(chǎn)中介,招聘,團購,二手買賣這幾個點上,而這幾個點也成為了58同城日后會員收入最高的幾個領(lǐng)域。經(jīng)此一戰(zhàn),58同城已經(jīng)正式成為了分類信息的流量老大,一直較大幅度領(lǐng)先于趕集網(wǎng)。如今巨頭想再進入這些大眾的領(lǐng)域,比起兩年前暴漲的廣告費,成為了攔住他們的第一道門卡。
令人看不起的客戶群
如果說阿里巴巴是服務(wù)中小企業(yè)的話,那么58同城就是服務(wù)小微企業(yè),甚至小微企業(yè)都不是,而是裝修隊,個體戶這些小到只有3-4個,甚至一個人的商戶。對于BAT(百度,阿里,騰訊)三巨頭來說,這些微乎其微的收入,這群不懂電腦的商戶,這線下巨大的投入。確實是不劃算,倒不如在線上好好做做搜索,買賣,游戲來的實在一些。不過,單純就商業(yè)模式來看,阿里巴巴的會員制,競價還是和58同城有一定的類似之處,只不過用戶群的話,付費意愿比阿里巴巴要差很多。
這些客戶群是從哪里來的呢?很簡單,一個也許我們沒事也不會注意到的報紙的板塊。報紙的方格信息廣告,里面充斥的是搬家公司,裝修小分隊,通渠,五金銷售,用人招聘等等。58同城最早做的就是想把這些廣告位直接搬到上面去,在發(fā)布了以后,58同城沒有任何限制。漸漸地,一些商家的信息被一些個人中介的信息覆蓋掉了,而且這些個人中介的活躍度非常高,經(jīng)常一天就發(fā)幾個帖子,找準熱門的時間,完全把58同城當成了一個論壇,越早發(fā)帖的就頂?shù)搅俗钌厦?這樣使得用戶使用58同城的時候,都選擇了與個人中介產(chǎn)生了交易。這點讓58同城團隊非常不愉快,甚至想直接把他們剔除出去,因為他們本身想著的是對企業(yè)收費的話,這樣的收費會更加穩(wěn)定,收入也會更加多。
中國的小廣告永遠都是不會停息的,因為成本低,沒有門檻,隨時可做。偏偏58同城也把這種確定給復(fù)制到了線上,在經(jīng)歷了幾次“圍剿“個人中介失敗后,他們靈機一動,決定加入會員體系,用營業(yè)執(zhí)照,建立店鋪評價系統(tǒng),瞬間這些被圍剿的游擊隊,成為了58同城重點發(fā)展的正規(guī)軍,也為58同城的規(guī)模級收入,打下了堅實的基礎(chǔ),恰恰是因為最早進入的這批人嘗到了線上分類信息的甜頭,他們的口碑傳播,成為了58同城攻城略地的好武器。
也成為了58同城攔住巨頭的第二道門卡。
全中國企業(yè)都覬覦的電話營銷團隊
筆者作為一個曾在58同城競爭對手趕集網(wǎng)做過一段時間銷售的人來說,當時我們對于58同城的銷售的第一印象就是,“恐怖”。用這一個詞,沒有絲毫貶義的意思,相反更多的是敬畏,佩服。恐怖是因為他們有極強的執(zhí)行力,打了雞血般的熱情,為了搶單六親不認的意志。
一個朋友在58同城深圳分公司的樓上工作,每天的8點鐘,準時的聽到他們軍人般的報告聲,每個人都有自己的團隊,一般有10個人以內(nèi),團隊誰沒到,誰遲到,早會中統(tǒng)一批評,然后就是齊整的歌聲,雖然夾雜著許多個不同的聲調(diào),但他們依然唱的很整齊,早會結(jié)束,宣布一會誰要出去簽單的,開始進行敲鑼,到下午2點,召開午會,交流一下下午要做什么拜見哪幾個客戶,有幾個意向客戶,需要什么支持,然后繼續(xù)早會的加油,唱歌,下午工作結(jié)束后,等待團隊其他成員到來的時候一起來說說今天的工作,然后沒有完成電話量的繼續(xù)打電話,沒有下班時間,只有你完成了任務(wù)才可以下班。
這里要特別說一下敲鑼,敲鑼對于58同城的銷售來說,成為了一種至高無上的榮譽。每個要簽單的銷售人員,在出去簽單前先會敲響大鑼,簽的金額越大,敲鑼的次數(shù)越多和響聲也越大。敲鑼的人會大聲的告訴大家,簽單金額是多少,一方面給大家樹立了一個可以完成的目標,另一方面也增加了沒有簽單人員的壓力。
這個是他們一天的工作,任何一個公司要這么做一天,可能不難,難就難在他們每天都是這么做的,風雨無阻,而且這一切的工作都是我朋友每天聽到的,因為他們的聲音很大,幾乎上下幾層樓都聽到,到最后,58同城深圳分公司的樓上和樓下的一些公司都搬走了,理由很簡單,受不了他們這樣的聲音轟炸,正常的公司作息都被打亂了。
一家4000多人的公司,有3700多人是他們的銷售,讓這些人產(chǎn)生更大的價值,就能使58同城的價值更進一步�？植赖碾娫挔I銷,讓他們所到之處,商家和競爭對手都聞風喪膽,這支團隊已經(jīng)成為了58同城品牌價值中最核心的競爭力。這個也是58同城CEO姚勁波在采訪中提到的,58同城的銷售部門不和產(chǎn)品,技術(shù)在一個地方辦公,因為他們完全是兩個不一樣的文化,軍隊化的管理是對他們這個3700多人的團隊最好的選擇。甚至可以說,一旦銷售團隊內(nèi)部出現(xiàn)矛盾,58同城的衰落在所難免。
很多人反應(yīng)過同一件事情,在58同城發(fā)布一個消息,首先收到的不是目標人群的電話,而是在一天內(nèi)收到6-7個58同城銷售的電話,問他們是否需要廣告位,是否需要會員。這就是他們的恐怖之處,不單對競爭對手來說恐怖,對于他們客戶來說,也是一種恐怖,很多商家也就因為不堪其擾而選擇了購買58同城的產(chǎn)品,成為了他們的客戶,這也是這一個銷售團隊的成功之處。
不只一個公司在公開或者非公開場合說過,要做電話營銷,挖到58同城銷售團隊的人,就成功了一半了,經(jīng)過8年的積累,58同城的銷售團隊也成為了中國電話銷售團隊里面的一所黃埔軍校,為廣大互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)輸送了大量的電話銷售的人才,這種狀況,應(yīng)該是在58同城創(chuàng)立地推團隊的時候未曾想過的吧。巨大的銷售團隊,鐵腕般的管理,無限的打雞血,成為了攔住巨頭的最大的門卡。
結(jié)語:
作為中國第一家上市的分類信息網(wǎng)站,58同城上市前受到了許多抨擊和攔路虎,幸運的是,一切都過去了。作為今年上市的第二只中概股,即使他有再多的缺點,也希望大家能對中國的企業(yè)多寬容一些,多一點支持,少一點詆毀,讓整個世界看到我們不再只是“中概股”而是中國企業(yè)股,中國品牌股。對于58同城,一切只是剛剛開始,但愿能見識到更多不一樣的神奇。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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