江南春：學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng) 但我和互聯(lián)網(wǎng)相反走
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞AiWeTalk的空間 2016-01-20
江南春
日前，分眾傳媒董事局主席江南春受邀參加黑馬會(huì)“萬(wàn)馬在線”分享。江南春以分眾傳媒為例，講述了他這些年的思考以及如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代做出的變革。以下為江南春分享精選：
存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變
十年前我一直在想什么是傳播，最后發(fā)現(xiàn)傳播就是兩個(gè)方向:一個(gè)是主動(dòng)，一個(gè)是被動(dòng)。主動(dòng)是指人的資訊模式，被動(dòng)是指人的生活空間。比如說(shuō)，一個(gè)90后的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，生活空間是寢室、食堂、教學(xué)樓、操場(chǎng)；20歲到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫(xiě)字樓、公寓樓、電影樓；那年紀(jì)更大的人的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場(chǎng)。我認(rèn)為“圍捕”一個(gè)消費(fèi)者，就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間。
我認(rèn)為媒體業(yè)的研究不應(yīng)該是從電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上去區(qū)分，真正的核心區(qū)別在于消費(fèi)者取得信息的模式不同，主動(dòng)的是人怎么去找尋信息，被動(dòng)的是人怎么在生活空間被信息所觸達(dá)。
目前最大的挑戰(zhàn)是什么？是信息多元化、碎片化。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的信息量太大，真正能夠記得住的信息太少，真正能夠記得住的信息只有重大的社會(huì)事件和娛樂(lè)事件。
而多元化、碎片化的資訊模式帶來(lái)兩個(gè)后果：第一個(gè)后果是一個(gè)新的品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)知的成本點(diǎn)變得很高。十幾年前，如果你去投電視廣告，砸下幾千萬(wàn)，很明顯的你就能夠看到效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現(xiàn)在，1~2億下去也不一定靠譜。第二個(gè)后果是一個(gè)老品牌想傳播新信息也變得很難，對(duì)于一個(gè)老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。
另外，還有一個(gè)方法在今天是可以成功的，就是賭對(duì)娛樂(lè)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我認(rèn)為賭對(duì)娛樂(lè)依舊可行，加多寶《中國(guó)好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國(guó)有幾千個(gè)欄目，大家能夠記得住的欄目大概也就是五六個(gè)，賭中國(guó)前五大欄目的冠名贊助商，我認(rèn)為是靠譜的。在這么多欄目當(dāng)中必須賭頭部力量，賭最牛節(jié)目的冠名贊助商。我為什么一直強(qiáng)調(diào)冠名贊助商呢？消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，不是消費(fèi)廣告。加多寶中國(guó)好聲音、立白我是歌手片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分想不起來(lái)。所以在這種情況下，要賭最牛的那個(gè)冠名贊助商才會(huì)有效。
關(guān)于娛樂(lè)，除了最牛的節(jié)目之外，還有那些最牛的電影。我們大概從2009年開(kāi)始賭電影院，當(dāng)時(shí)電影院大概只有幾千萬(wàn)的收入，現(xiàn)在都是十幾個(gè)億的收入了，這是一個(gè)很大的變化，這幾年電影也成了最核心的娛樂(lè)消費(fèi)方式。
在主動(dòng)資訊方式上，還有一個(gè)方法：利用微博、微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法非常有效，但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙這種成功案例出現(xiàn)，這種方式在微博火熱的時(shí)候往往容易成功，但是在目前的狀況下，以微信為主導(dǎo)的商業(yè)品牌傳播絕大部分形成小圈子傳播，實(shí)際在整個(gè)社會(huì)上沒(méi)有引起廣泛的知名度和社會(huì)影響力。現(xiàn)在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經(jīng)常搶不到頭條，對(duì)商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，搶頭條就會(huì)變得更難。這不僅需要產(chǎn)品非常強(qiáng)的在社會(huì)話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團(tuán)隊(duì)的話題制造能力。
剛才談了主動(dòng)的資訊模式，我認(rèn)為分眾做的是被動(dòng)的生活空間媒體。一個(gè)人的資訊模式永遠(yuǎn)在變化，而一個(gè)人的生活空間很少變化。所以分眾的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡當(dāng)中，成為那個(gè)時(shí)空中他們唯一的選擇。
為什么要成為唯一的選擇呢？其實(shí)我的內(nèi)心是比較反互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在傳播層面上導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是消費(fèi)者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費(fèi)者，但是盡量不要給消費(fèi)者太多選擇。比如說(shuō)晚上大家有120個(gè)電視頻道，電梯口只有一個(gè)頻道，馬路上你一天路過(guò)100多個(gè)公車車身廣告和100多個(gè)候車亭，你不一定記得起那些品牌是什么，而面對(duì)社區(qū)電梯里的框架海報(bào)就沒(méi)有那么多，。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說(shuō)把1.5億到2億的都市主流消費(fèi)者聚在了他們的必經(jīng)的生活空間當(dāng)中，形成大規(guī)模的品牌引爆能力。
分眾想解決的第二個(gè)問(wèn)題就是沒(méi)有人要看廣告。廣告要被人看，在內(nèi)容資訊型媒體中必須植入內(nèi)容成為話題。消費(fèi)者想要看的是內(nèi)容，大部分硬性插播的廣告往往沒(méi)人關(guān)注，而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒(méi)內(nèi)容，它把廣告放在了一個(gè)比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間，這段時(shí)間中廣告就更容易被人接受。所以我認(rèn)為世界上最難看的雜志可能就是航空雜志，航空雜志就是一種典型的渠道性媒體，當(dāng)你坐在飛機(jī)上你會(huì)發(fā)覺(jué)，在那個(gè)場(chǎng)景中，你會(huì)不自覺(jué)去看航空雜志，內(nèi)容記不住，往往記住的都是廣告。這是分眾一個(gè)很重要的存量，分眾抓住了消費(fèi)者在必經(jīng)生活軌跡中的碎片化片刻無(wú)聊的時(shí)間。
分眾第三個(gè)想做的事就是分眾。在創(chuàng)立分眾的時(shí)候我就起了這個(gè)名字，細(xì)分受眾的媒體，站在大眾媒體對(duì)面，我們把整個(gè)廣告聚焦在中國(guó)最核心的消費(fèi)者當(dāng)中。拿樓宇電視廣告來(lái)說(shuō)，6億~7億的農(nóng)民跟我們真的沒(méi)有什么關(guān)系，再把6~7億都市消費(fèi)者當(dāng)中20歲以下、50歲以上的去掉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大概還留下3億人，其中一線城市月收入超過(guò)5000塊以上的、二線城市超過(guò)3000塊以上的受眾族群，大概就是1億多人，所以分眾牢牢圍繞這1億多人展開(kāi)，雖然1億多人只占中國(guó)人口的10%左右，但是它代表中國(guó)都市70%的消費(fèi)力。而框架廣告表面上在社區(qū)中什么人都有很難說(shuō)分眾，其實(shí)它背后很早就建立了物業(yè)云，根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)去區(qū)分受眾精準(zhǔn)投放。例如國(guó)美、蘇寧可以從樓齡選擇剛交樓入住率低的樓或交樓后10年的樓，奔馳寶馬汽車可以選擇5萬(wàn)元以上的樓盤，而Polo汽車可以選擇2萬(wàn)元左右的樓盤，家樂(lè)福可以選擇家樂(lè)福旁邊3公里左右的樓盤。
變量：智能手機(jī)對(duì)分眾業(yè)務(wù)有影響但有限
我認(rèn)為以上就是我們的存量資產(chǎn)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些存量會(huì)不會(huì)受到挑戰(zhàn)呢？
其實(shí)我們2010年就在研究，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，會(huì)不會(huì)使我們的無(wú)聊時(shí)間變得越來(lái)越有聊了呢？以前在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們不會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿藗儾豢赡軒е鳳C走來(lái)走去，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)如影隨形，會(huì)不會(huì)把我們的無(wú)聊變得有聊，從而讓我們失去舊有優(yōu)勢(shì)呢？事實(shí)上過(guò)去五年，我認(rèn)為手機(jī)影響了所有媒體的生意，比如說(shuō)戶外媒體，原來(lái)你坐在車上沒(méi)事就是看看車外，但是現(xiàn)在不是了，郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時(shí)間被奪走了。
事實(shí)上智能手機(jī)對(duì)分眾的業(yè)務(wù)影響我們也做了全面評(píng)估。首先它對(duì)框架業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有影響，目前3G、4G信號(hào)覆蓋沒(méi)有那么好，可能70%、80%的公寓樓電梯一關(guān)門，基本上都沒(méi)有3G、4G信號(hào)，這導(dǎo)致的結(jié)果就是只有兩塊海報(bào)陪著你。另外，對(duì)賣場(chǎng)和電影院也沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響，因?yàn)楣滟u場(chǎng)的目的是推車購(gòu)物，而電影院燈一黑，就開(kāi)始進(jìn)入場(chǎng)景，很少有人說(shuō)利用這些場(chǎng)景和時(shí)間抓緊玩手機(jī)。
實(shí)際上，只有樓宇電視受到了一些影響，原來(lái)在電梯口看手機(jī)的人大概只有5%左右，但大概在一年半之前這個(gè)數(shù)據(jù)漲到10％~20％。分眾大概每天有1億多人在看樓宇電視，如果看手機(jī)比例從5%漲到10%~20％以上的話，對(duì)分眾產(chǎn)生大概1000多萬(wàn)到2000萬(wàn)的影響，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)影響但有限。
我總結(jié)了一下，各媒體受影響大小程度主要取決于三點(diǎn)。第一點(diǎn)在于你無(wú)聊的時(shí)間有多長(zhǎng)；第二點(diǎn)是舒不舒服；第三點(diǎn)是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定�？陀^上講，整個(gè)分眾業(yè)務(wù)由于智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，受到了一些影響，但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運(yùn)的。
增量：向上云戰(zhàn)略，三云合一；向下O2O戰(zhàn)略，從互動(dòng)到交易
一樣?xùn)|西總有它的正反面，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底能夠給分眾帶來(lái)什么增量呢？
這幾年我們也在不斷地學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。媒體未來(lái)最核心的問(wèn)題是精準(zhǔn)、強(qiáng)制、互動(dòng)，精準(zhǔn)是指你怎么能夠鎖定更準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，更精準(zhǔn)、更細(xì)分；互動(dòng)是指你如何形成跟消費(fèi)者之間更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。這是分眾發(fā)展的兩個(gè)方向，因?yàn)榉直娫趶?qiáng)制這一點(diǎn)上做得比較強(qiáng)了。
在精準(zhǔn)上，我們除了建立物業(yè)云之外，我們也引進(jìn)了百度云，后者給我們提供了一個(gè)更精準(zhǔn)的打法，百度現(xiàn)在70％的流量來(lái)自于移動(dòng)端，一個(gè)樓里幾千人一個(gè)月用百度手機(jī)端搜索過(guò)什么是同這個(gè)樓的經(jīng)緯度綁定的，百度移動(dòng)端可以研究分眾每個(gè)樓的數(shù)據(jù)來(lái)分析不同樓的消費(fèi)者，哪些詞語(yǔ)的搜索概率更高，對(duì)什么品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度云，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背后研究了不同樓的消費(fèi)需求。
在百度云之外我們現(xiàn)在又在研究電商云，今年開(kāi)始在研究執(zhí)行電商云模式。我們發(fā)現(xiàn)百度也有一個(gè)缺陷，對(duì)于人生里程碑的問(wèn)題，比如說(shuō)買樓、買車、母嬰、出國(guó)留學(xué)這種人生比較重要的事件人們往往都會(huì)去搜索，但是對(duì)于快消品很少會(huì)去搜索，那么應(yīng)該怎么獲取這些快消品的消費(fèi)需求呢？現(xiàn)在電商實(shí)質(zhì)上提供了一個(gè)很好的渠道，通過(guò)跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都需要哪些快消品。
所以分眾在未來(lái)要形成電商云、百度云和物業(yè)云三云合一，用云決定屏，云端的數(shù)據(jù)來(lái)決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準(zhǔn)。
與此同時(shí)，我們還在互動(dòng)上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對(duì)著廣告微信搖一搖，就可以得到這個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券。但這也有一些阻礙，因?yàn)榧t包搖一搖要打開(kāi)藍(lán)牙，另外還受制于品牌商愿不愿意在某個(gè)位置給予大力度的優(yōu)惠，同時(shí)還要求這個(gè)品牌商是知名品牌，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者搖一搖的動(dòng)力。去年5月20日，我們做了一個(gè)圍繞“分眾分享”打造的玩法，只要關(guān)注“分眾分享”微信公眾號(hào)就可以在電梯口通過(guò)搖一搖或掃一掃，獲得一個(gè)現(xiàn)金紅包，人人有份，最后留下了三千萬(wàn)左右的用戶群。所以在分眾打某個(gè)品牌廣告的時(shí)候，通過(guò)“分眾專享”推送，就可以推送出非常多的優(yōu)惠券、特賣信息等，產(chǎn)生跟消費(fèi)者在手機(jī)端的互動(dòng)。“分眾專享”的成立，使得分眾屏幕與消費(fèi)者之間的互動(dòng)形成了一個(gè)更有效的鄰近關(guān)系，但是未來(lái)更有效的關(guān)系是NFC，隨著APPLE PAY、三星PAY的崛起，未來(lái)NFC技術(shù)形成的互動(dòng)可以直接走向交易。對(duì)于分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和100多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位都轉(zhuǎn)換成“門店”，最終不僅讓消費(fèi)者看到廣告，而且還能跟消費(fèi)者形成互動(dòng)和交易。
文章編輯: AiWeTalk在線客服軟件(www.wolfhorner.com)
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